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POR QUE AS MULTINACIONAIS NÃO APOSTAM NO FUTEBOL BRASILEIRO?

Publicado ás 15h10 desta terça-feira, 1 de outubro de 2019.


No marco da definição dos principais torneios de clubes do continente  (Libertadores e Sul-americana), não é casualidade encontrar quatro dos oito semifinalistas provenientes do Brasil. País que por seu idioma e desde o Tratado de Tordesillas foi separado historicamente, em quase todos seus processos, do resto dos países da região, que falam língua espanhola.

Sendo o futebol um exemplo, e não somente uma exceção, cabe recordar os incontáveis episódios de idas e voltas entre a Confederação Brasileira de Futebol (CBF) e a Confederação Sul-americana de Futebol (CONMEBOL), onde a bola foi quase o único objeto conciliador entre as partes.

Não obstante, o desenvolvimento do futebol (e dos esportes em geral) como indústria, somados a processos sócio-culturais a nível global, levaram a bola para um segundo plano, detrás de milhões que se movem hoje graças a esta, e o marketing esportivo cresceu quase sem fronteiras para incrementar a relação entre os protagonistas, torcedores e as marcas.

Nesse contexto, esta breve análise exige deixar de lado todo o trabalho técnico-tático dos clubes que lutam por conquistar os máximos troféus do continente e se centram na origem das marcas que apostaram por cada um, seja fugaz ou historicamente.

O Brasil é o único país do continente onde as marcas locais se apoderam de quase todo o mercado em detrimento das multinacionais. Observe os testemunhos de alguns profissionais, especialistas na matéria, que coincidem em resumir esse fenômeno em uma sentença: "economias de escala".

E é óbvio. Um mercado, bem segmentado, com um idioma distinto ao dos demais países composto por 200 milhões de habitantes resulta muito mais atrativo para uma marca que aposta por crescer de forma local, a uma que deve investir quase o dobro para ultrapassar fronteiras e se adaptar constantemente a novas culturas dentro dos países de língua espanhola.

À diferença do restante dos países da América Latina, onde as marcas locais não somente convivem com multinacionais, e que também buscam expandir-se mais e mais, como Marathon Sports, Banco Pichincha, SODIMAC, entre outras (para citar alguns exemplos); o mercado do futebol brasileiro se destaca por patrocinadores estaduais e nacionais, onde Banrisul (Inter e Gremio-RS) e Caixa (em seu momento chegou a patrocinar até 12 clubes do Brasileirão), podem ser bons exemplos.

Além da globalização e democratização comunicativa, resulta evidente a importância dos públicos aos que se aponta cada anunciante de forma geográfica, como é o caso do Banco BBVA no Uruguai e Argentina, Movistar  no Peru e Chile, empresas locais no futebol mexicano ou a presença de uma marca em três, cinco e até 12 clubes do Brasileirão.

Com relação a isso e ao manejo de cada um dos patrocinadores internamente em seu clube, René Salviano, Diretor Comercial e Novos Negócios do Cruzeiro deu sua opinião sobre o assunto: 
"Creio que vai muito além desse número (200 milhões de habitantes), temos aqui uma marca com um forte alcance internacional. A chave é escutar ao nosso cliente para que possamos criar algo além da inserção da marca. O patrocínio de uniformes e placas estáticas existe e seguirá existindo durante anos, mas hoje temos várias oportunidades para que nosso patrocinador logre seus objetivos. Somos um canal de conexão, só escutamos o que nosso cliente quer e encontra dentro de nossas propriedades, algo que se conecta ao seu desejo. Sei como me conectar porque sou fanático desse clube, a paixão que sente os fanáticos também sinto, assim que o segredo é saber escutar e ter a noção de grandeza e a força de nossa marca e nossos fanáticos".
Consultado sobre o processo de seleção de patrocinadores no time, o dirigente cruzeirense detalhou:
"Trabalhamos com clientes potenciais em dois pilares, tipos de nicho e novas propriedades. Com respeito aos nichos do mercado, enquanto falamos com 9 milhões de pessoas na multidão e milhares mais fora dela, sabemos que temos consumidores para todo tipo de empresas. Para que não haja conflito de interesses, buscamos ter uma empresa associada para cada nicho de mercado. Outra frente na qual atuamos com força e hoje somos um exemplo no país e na criação de novas propriedades. Atualmente temos patrocinadores de conteúdo, patrocinadores médicos, e criamos de maneira inovadora um banco digital, uma linha de poker, uma  de telefonia móvel, uma planta de energia e uma aplicação de mobilidade urbana. Estabelecemos todo o patrocínio e os novos registros de propriedade para a história do clube".
Finalmente, Salviano, se referiu à convivência entre as marcas nacionais e multinacionais em uma equipe de futebol e concluiu: 
"Suponho que sim.  Se complementam sempre que não tenha competência no mercado. Por exemplo, hoje temos marcas nacionais, junto com uma marca chinesa, inglesa, taiwanesa e americana. A marca do Cruzeiro é e sempre será muito forte, ademais dos fanáticos gigantes e apaixonados do clube".
Marcelo Frazão é o responsável pela Comunicação e Marketing do Santos FC.
Marcelo Frazão, responsável da área de Marketing do Santos acrescentou: 
"O mercado brasileiro está muito restringido para os patrocínios de clubes. Os grandes anunciantes enfocam sua relação com o futebol através de pacotes de direitos e a CBF. Em geral, o perfil dos patrocinadores do clube é de novos participantes ou companhias em crescimento, que buscam um rápido retorno para a fama. O patrocínio do clube oferece um grande volume de aparições em televisão, cobertura jornalística em entrevista e capacitação, e repercussões jornalísticas quando se fecha um novo contrato. Por tanto, esse grupo de empresas termina sendo uma seleção natural para a prospecção, não somente de Santos, senão de todo o mercado".
Frazão também destacou as dimensões do Brasil e a fragmentação dos consumidores:
"O mercado brasileiro tem dimensões continentais e o fato de que o consumo de meios está tão fragmentado e disperso faz que os eventos esportivos sejam muito valorados em términos de publicidade e patrocínio. No Brasil há seis (6) clubes com aficionados por todo o país: São eles Flamengo, Corinthians, São Paulo, Palmeiras, Vasco e Santos. Por tanto, é importante cultivar nossos fanáticos, especialmente aqueles geograficamente distantes de nossa sede, através de ações de comunicação e marketing utilizando os perfis oficiais do clube. Quanto mais compromisso tenha um clube em suas redes, mais terá o fanático com a instituição, mais tempo viverá o clube e sua temporada, e é mais provável que consuma produtos e veja nossas transmissões. É um trabalho de conversão destinado a manter ativos aos milhões de fanáticos em patrocinadores e sócios", acrescentou.
Por fim, o responsável pelo marketing santista dissertou sobre as marcas locais e internacionais ao afirmar: 
"Sem dúvidas. Contudo, os clubes brasileiros necessitam recuperar credibilidade com o grande mercado de anunciantes e oferecer outras ferramentas de retroalimentação além da difusão. A forma de aumentar a competitividade dos clubes no mercado multinacional da marca é através de atividades em dias de jogo, ações de hospitalidade, trabalho de CRM, uso de plataforma digital, metodologia de retorno da inversão (ROI), qualificação dos equipamentos de serviço e confiabilidade absoluta de entrega".
Em relação ao assunto supra-citado, cabe recordar que o Brasil já começou ao processo para poder privatizar seus clubes, com Rogerio Cabloco, presidente da CBF, que estaria trabalhando junto às autoridades nacionais para a possibilidade de privatização dos times de futebol.

Os clubes que se convertam em empresas, a decisão se encontraria na discussão de algumas regras para lograr seu patrimônio e passivo, já que por hora não existe nenhuma regulação oficial ao respeito.

Chave para atrair investimento, principalmente no âmbito local mas também abrir para marcas internacionais, os precursores do movimento destacaram exemplos como os da AS Roma e Chelsea, onde os donos são estrangeiros e não a massa societária, como é comum historicamente na América do Sul. 

A implementação incluirá novas e diferentes obrigações impositivas, mas promete benefícios econômicos exponenciais com o passar do tempo.

O responsável da área de marketing do Universidade Católica de Chile Juan Pablo Pareja afirmou que: 
"Ao se compor de um mercado local tão grande, as alternativas de patrocínio são muito maiores. O Brasil nesse caso, passaria a ser `outro continente` com um impacto regional enorme".
Juan Pablo fala como funciona o sistema no seu país:
"No Chile, temos o exemplo de multinacionais apostando pelos três 'times grandes', DirecTV com a Católica, MG Motors com Colo-Colo e Petrobras com a Universidad de Chile. Sendo realista é difícil se imaginar no Chile um manejo similar ao do Brasil pela importância e a demanda de ambos mercados", acrescentou.
Consultado com respeito ao manejo das marcas nos Cruzados, Juan Pablo nos explica que: 
"As ofertas de patrocínios e opções de contato para chegar aos objetivos que eles (marcas anunciantes) se planteavam são realmente 'ajustados', algumas buscam o entendimento da marcas, outros posicionamentos, outras presenças em meios massivos, depende de cada uma das demandas e de nós. O espaço e a construção de ofertas de patrocínio estão cada vez mais diferenciadas, considerando que representam uma fonte de ingresso importante".
Sem deixar de lado o mercado argentino, como um dos mais fortes do continente, atrás do Brasil e México,  Mariano Vázquez, Gerente de Markenting e Comunicação de Estudantes de La Plata se mostrou entusiasmado: 
"Vejo que há clubes que se preparam para receber marcas. O entendimento da marca, necessita planejar muito melhor previamente e entender os giros que o Marketing Digital causou ao dia de hoje, considerando que fez tudo muito mais cirúrgico, tudo se mede e as empresas não deixa de se considerar".
O funcionário do Estudiantes se referiu à convivência entre as marcas locais e internacionais ao detalhar: 
"As ferramentas hoje são as mesmas em todos os lados, depende da profundidade que se dê a cada caso, temos que saber especificamente que oferecer, na Argentina hoje é impensado calcar o modelo que funciona no Brasil, já que se trata de um tema de escala de mercado. Não posso pedir a uma empresa que faça uma ativação de Estados Unidos na Argentina, quando a audiência é financeiramente menor, as coisas têm uma razoabilidade nesse mercado".
O especialista do clube da Grande Buenos Aires finaliza sobre as necessidades comerciais locais:
"A liga argentina em geral, necessita de volume. Estamos fazendo de tudo um pouco para que tudo seja muito mais comercializável. A presença em mercados como o Chinês ou o Indiano é imprescindível nos dias de hoje. Com isso, abre possibilidades e se alinha casualmente ao nosso comercial do Estudantes integralmente", finalizou.
Conclusão, o patrocínio esportivo cresceu exponencialmente, superou faz tempo as barreiras da gestão de uma marca e hoje graças ao surgimento e consolidação do Marketing Digital, se voltou específico, medível, realizável e realista em todo o continente. 

(*) Mateo Cerezo é jornalista, nascido no Equador. Ele trabalha para a Marketing Registrado (Fox Sports)

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